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Lo sporco segreto di Zara e Forever 21 per ‘fregare’ i grandi marchi di moda foto

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Mary Hanbury-Businessinsider 25/3/2018
La giacca in pelle di montone di Acne (a sinistra) viene venduta al dettaglio a 2.200 euro mentre la copia di Zara (a destra) costa 120 euro.
La moda non ha la stessa tutela del copyright di altri mezzi creativi come l’arte, la letteratura e i film, il che significa che gli stilisti sono più esposti alle imitazioni dei loro lavori.
Rivenditori del settore fast-fashion come Zara e Forever 21 sono in grado di fare una copia fedele dei modelli visti sulla passerella e averli nei loro negozi poche settimane dopo.
Gli stilisti di lusso stanno ora cercando di combattere questa pratica offrendo prodotti da acquistare direttamente dalla passerella.
Zara sta rapidamente diventando l’operatore dominante nel settore della moda commerciale.

La catena ha 309 negozi negli Stati Uniti, 2.127 nel mondo, e la sua casa madre, Inditex è ora il più grande commerciante al dettaglio d’abbigliamento al mondo in termini di vendite.

Questa lungimirante catena di negozi è stata in grado di superare i suoi concorrenti con la sua costante offerta di articoli di tendenza e la capacità di garantire ai clienti l’accesso ai capi di stile delle passerelle a prezzi più convenienti.

Tutti gli stilisti traggono ispirazione dal mondo che li circonda e dai loro concorrenti, ma i negozi di fast fashion come Zara e Forever 21 sono spesso accusati di superare la linea che corre tra l’ispirarsi a uno stilista e il fare una copia totale e fedele dell’oggetto.

Gucci e Forever 21 sono attualmente coinvolti in una “guerra” dopo che il marchio di lusso ha affermato che il rivenditore – che ha come target gli adolescenti – si era appropriato, in vari capi d’abbigliamento delle sue strisce “blu-rosso-blu” e “verde-rosso-verde”.

Il modello Gucci da 2.800 euro è a sinistra mentre a destra troviamo il modello Forever 21 da 28 euro. Twitter/@TopBeautyIdeas
Questa non è la prima volta che Forever 21 viene accusata di copiare dei modelli. In passato ha dovuto affrontare una serie di cause legali intentate da parte di rivenditori e stilisti quali Diane von Furstenberg, Adidas e Puma.

Anche Zara è stata spesso accusata di vendere dei prodotti copiati. Nel 2016, ha ricevuto diverse critiche dopo essere stata accusata di aver rubato dei modelli dello stilista indipendente Tuesday Bassen. Nel 2012, è stata accusata di aver truffato lo stilista di strada newyorchese Patrick Waldo, secondo quanto riportato da The Huffington Post.

Forever 21 e Zara non hanno risposto alla richiesta di Business Insider di rilasciare qualche commento.

Come fanno a farla franca?
La moda non gode dello stesso livello di protezione di altri media creativi come arte, letteratura e film. Questo perché, per natura, gli articoli di moda servono per uno scopo, il che fa in modo che questi siano esenti dalle leggi sul copyright.

“Per essere protetto dal diritto d’autore, un oggetto non può essere funzionale” ha dichiarato a Business Insider Christiane Campbell, partner dello studio legale Duane Morris. Per questo motivo “il punto è sempre stato quello che la moda non è tutelabile”, ha detto.

Esistono alcuni modi per proteggere il design di un prodotto, ma il processo per poterlo fare è lungo e costoso.

I rivenditori possono utilizzare le leggi sui marchi commerciali per tutelare le caratteristiche visive di un prodotto: il colore, il modello originale o elementi unici del design, caratteristici di quello stilista o prodotto.

Campbell ha usato come esempio quello delle scarpe coi tacchi con la suola rossa di Christian Louboutin. Le suole rosse sono state riconosciute dalle corti statunitensi come un simbolo distintivo del marchio e ora sono protette dalla legge sui marchi, ma ciò non è avvenuto da un giorno all’altro.

“C’è un carattere distintivo acquisito ma per averlo ci vogliono un sacco di tempo e denaro“, ha detto Campbell. Inoltre, non è riconosciuto da tutte le giurisdizioni – nell’Unione Europea, ad esempio, le caratteristiche suole rosse non sono protette.

Gli stilisti possono anche presentare un brevetto per i loro modelli ma questi sono costosi e possono richiedere circa due anni per poter essere elaborati.

Anche se gli stilisti decidono di provare a citare in giudizio qualcuno per violazione del copyright, questo lungo iter giuridico contrasta con la velocità con cui i negozi di fast-fashion possono avere le copie dei prodotti e dei capi d’abbigliamento sui loro scaffali. Ciò significa che i rivenditori di fast-fashion hanno meno paura a realizzare prodotti molto simili a quelli visti sulle passerelle.

“Tendono ad essere piuttosto tolleranti rispetto a questo rischio” ha detto Campbell, spiegando che i prodotti delle catene d’abbigliamento di fast-fashion scompaiono dagli scaffali prima ancora che una causa arrivi a colpirli.

Alcuni rivenditori non sono disposti a rinunciare senza combattere.

“Adidas è molto aggressiva nel proteggere i suoi mercati del vestiario e il commercio”, ha detto Campbell.

Nel 2016 Adidas ha intentato una causa contro i rivali di Skechers, sostenendo che si erano appropriati del modello della scarpa da corsa Springblade. La corte distrettuale si è pronunciata contro l’Adidas nel 2017.

Una nuova era
Tradizionalmente, le case di moda producono due collezioni stagionali all’anno, che sono mostrate sulla passerella e sono poi disponibili per l’acquisto sei mesi dopo.

A settembre 2016, alla settimana della moda di New York, designer come Burberry, Ralph Lauren e Michael Kors hanno iniziato ad abbracciare il movimento “see-now-buy-now” – visto e comprato – che permette ai clienti di acquistare i capi d’abbigliamento subito dopo la sfilata.

Questo processo è stato criticato da altri designer, tra cui Diane von Furstenberg, che ha definito il movimento “volgare“.

I critici affermano che imitando i loro concorrenti del settore fast-fashion, questi stilisti rischiano di perdere la loro filosofia, che è quella di creare abbigliamento ben fatto e di alta qualità.

“Alcuni esperti e critici di moda credono che il movimento visto e comprato (see-now-buy-now) possa portare all’indebolimento degli stilisti” ha scritto in una nota del febbraio 2017 Deborah Weinswig, amministratore delegato di Fung Global Retail & Technology.

Aggiungendo poi: “La creazione di collezioni intra-stagionali oltre alle tradizionali collezioni stagionali non fa che aumentare le richieste verso gli stilisti. Il risultato finale potrebbe essere una riduzione della creatività e l’indebolimento del marchio”.

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