L’ATTUALE CONTESTO TURISTICO POSITANESE Ambrogio Carro Pres. dell’Associazione di Promozione Turistica Positano Style

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Alle soglie di agosto, il mese in cui si concentra nel nostro territorio il maggior numero di turisti, ci servirebbe un’ applicazione come il Pokèmon Go, per andare alla ricerca del turista ideale.
La mia è una esperienza di vita vissuta nel contesto turistico positanese, ha antiche radici, ricordo che all’età di otto anni mi accingevo a prestare la mia attività stagionale come garzone di bottega, nel negozio di ceramica di mio padre.
A 19 anni, poi, ho continuato l’attività lavorativa nell’azienda della famiglia Carro, fino al 1996, dal 1997 in poi ho creato la mia azienda e mi sono sempre occupato di commercio e di produzione di abbigliamento.
Dal 2014, ho, giocoforza, intrapreso questa nuova attività di bar e ristorante, che mi ha consentito, grazie al continuo contatto con operatori specializzati nel settore turistico, di considerare altri aspetti che solitamente non consideravo.
Più che alimentare le polemiche sulla attuale gestione turistica, che è sotto agli occhi di tutti, e senza voler sottolineare le carenze, considerando anche la congiuntura economica-turistica che stiamo vivendo, alla luce di tutti i recenti attentati , che spingono un gran numero di turisti a preferire mete più sicure, come le nostre , non escludendo che oggi l’offerta turistica è variegata con la nascita di molte strutture extralberghiere, regolari e non.
Mi limito a esprimere concetti utili, a mio modesto parere, per migliorare la qualità più che la quantità dei flussi turistici.

Il marketing territoriale e l’offerta turistica

Conoscere per programmare: il marketing territoriale
Il nuovo ruolo che gli Enti locali e territoriali sono chiamati ad interpretare nel processo di definizione e ridefinizione delle strategie territoriali, consiste nell’affiancare gli attori privati locali e territoriali, dalle associazioni di categoria al mondo imprenditoriale in generale, al sistema sociale, nella promozione del territorio. Il presupposto indispensabile per non perdere questa sfida consiste nel conoscere, saper leggere e programmare lo sviluppo del territorio.
E’ evidente che parlare di marketing territoriale significa parlare di “marketing di prodotto”. L’importante è ribadire immediatamente che applicare le teorie del marketing non è “vendere” un territorio come farebbe un imbonitore televisivo ma piuttosto significa decifrare e valorizzare le peculiarità di un territorio comunicandole all’esterno e all’interno perchè “un territorio è la risultante in continua evoluzione della presenza in un certo spazio di attori e risorse che pongono in essere attività e relazioni”.
Sul piano operativo il marketing territoriale si esprime attraverso tre funzioni fondamentali:
1. Una funzione conoscitiva, lo studio del territorio e del mercato degli investitori per rilevare dati e informazioni utili alla definizione e attuazione del piano strategico.
2. Una funzione creativa, l’analisi dei dati e delle informazioni raccolte in sede di studio del territorio e la definizione del piano strategico di marketing territoriale nel quale vengono indicati gli obiettivi da raggiungere e le strategie più adeguate per il loro raggiungimento, l’indicazione di chi fa cosa e i tempi di realizzo dei primi risultati.
3. Una funzione operativa, che consiste nel comunicare ai principali investitori l’offerta territoriale e i relativi vantaggi economici espressi in complesso e dai singoli elementi di attrazione del territorio, nel negoziare l’offerta territoriale con un investimento profittevole e nel controllare l’efficacia del programma promozionale.
La necessità per gli attori pubblici di reperire ed elaborare informazioni è la chiara risposta ed espressione del ruolo strategico che tali attori sono quotidianamente chiamati a svolgere, cioè quello di programmare, governare, valorizzare e promuovere il processo di sviluppo del territorio. Si è ormai ampiamente diffuso il concetto secondo cui è necessario conoscere per programmare, perché senza programmazione non sussiste la possibilità di creare continuità tra un processo di sviluppo di breve periodo con uno di medio e lungo periodo.

Il marketing territoriale deve divenire campo di un nuovo civismo della progettualità condivisa, destinata ad assumere di volta in volta forme e pratiche peculiari per specifiche società locali. In tale prospettiva, si ritiene che l’azione di mediazione pubblica, nella definizione delle scelte strategiche, debba assumere un ruolo ordinatore, equilibratore e proattivo nella scelta del modello e del processo di governance su cui poggiare le scelte strategiche per dello sviluppo della società locale.
In tale prospettiva, la partecipazione sembra assumere un nuovo significativo. Sembra proporsi come una pratica utile, se non necessaria, a favorire cooperazione ed accrescere intelligenza e responsabilità collettiva, per l’apporto che arreca a rigenerare il sistema della politica e delle politiche in virtù dell’avvicinamento, relativamente alla questione delle scelte e delle decisioni di pubblico interesse, che attiva fra di esso e parti della società a ciò interessate. In una frase si potrebbe riassumere il concetto come segue: il territorio non solo da vivere ma da gestire.
Oggi si parla, infatti, di gestione del territorio facendo leva su un insieme di decisioni ragionate per potenziare le infrastrutture e in generale i servizi territoriali, nella prospettiva di favorire lo sviluppo dell’industria e dell’agricoltura, dei nuovi insediamenti produttivi e del turismo e, cosa innovativa, senza danneggiare l’ambiente.
Nel dettaglio le principali componenti dell’offerta territoriale possono riassumersi nelle seguenti:
? lo spazio naturale, cioè la componente primaria di un’offerta territoriale in quanto sede di tutti gli altri elementi che ne sono parte ed elemento base che la identifica. L’offerta territoriale deve partire proprio da una precisa considerazione dello spazio naturale, del tipo di trasformazione che esso può attraversare, dal grado di equilibrio ecologico che deve mantenere. Essa deve quindi tenere in conto delle esternalità che produce sullo spazio naturale ed essere basata su una precisa scelta vincolante degli effetti che si ritiene esso possa sopportare.
? le infrastrutture, che si distinguono in funzionali economiche (mobilità, energia, trasporti, telecomunicazioni, acqua) e sociali (istruzione, sanità, assistenza sociale, cultura e tempo libero), incidono notevolmente sulla capacità del territorio di mantenere e sviluppare il proprio tessuto produttivo e sulle opportunità di rivitalizzare le aree in declino. Inoltre in questa fase storica il potenziamento delle infrastrutture per la mobilità e la comunicazione rappresenta praticamente ovunque una delle condizioni critiche per lo sviluppo sostenibile del territorio.
? l’offerta immobiliare esercita un’influenza diretta e molto rilevante sull’attrattività di un’area geografica; le variabili che incidono maggiormente sono il costo degli spazi e la qualità degli immobili e del loro inserimento nell’ambiente circostante, che rappresenta una determinante sostanziale della “qualità della vita” nell’area considerata e quindi nella sua più generale attrattività.
? il livello di coesione sociale e la sicurezza riguardano l’uno l’equa partecipazione di tutti i gruppi sociali ai benefici materiali conseguenti alla crescita economica e la riduzione al minimo della presenza di gruppi o comunità “svantaggiate”, l’altro il grado di criminalità e l’efficienza delle misure di protezione.
? l’offerta formativa e la qualità delle risorse umane, le quali hanno valore centrale tra i fattori di competitività di un territorio. Lo sviluppo del capitale umano di un territorio rappresenta e quindi la disponibilità di risorse umane qualificate rappresenta uno dei principali criteri di scelta dell’area localizzativa. Il rilievo della qualità delle risorse umane rimanda alla validità del sistema scolastico e universitario esistente nel territorio, il quale rappresenta un trampolino di lancio proprio per la crescita del tessuto produttivo e la sua competitività internazionale.
? le attrazioni del territorio, cioè quei fattori che distinguono fortemente il contesto geografico sul piano sia delle funzioni d’uso prevalenti sia della stessa conformazione urbanistica ed economica, e che catalizzano naturalmente verso il territorio determinate categorie di domanda. Possono essere costituite da una componente particolarmente significativa della dotazione del territorio, derivando ad esempio dalle sue condizioni paesaggistiche e naturali, dalla sua storia e tradizione culturale, dalla sedimentazione degli elementi urbanistici, architettonici ed artistici. Un’attrazione è tale in quanto unica (o quasi) e quindi in grado di attribuire al luogo di appartenenza un carattere di eccellenza non raggiungibile in luoghi analoghi e che ha valore soprattutto per alcune specifiche tipologie di utenti.
Inutile sottolineare che a seconda delle finalità della pianificazione di marketing territoriale e dei luoghi interessati alcuni punti dell’elenco precedente risulteranno maggiormente significativi e altri meno.
A questo proposito può essere d’aiuto una ulteriore classificazione in merito ai fattori di attrattività di un territorio.
I fattori di attrattività di un territorio sul quale devono focalizzarsi le strategie di marketing si dividono in due componenti: quelli soft (o intangibili) e quelli hard (o tangibili). Appartengono alla prima categoria la posizione geografica ed le altre caratteristiche morfologiche, le infrastrutture e il patrimonio pubblico e privato, il sistema dei servizi e le caratteristiche del mercato locale. Le risorse intangibili fanno invece riferimento ai valori, alla qualità delle risorse umane, alla leadership economica e culturale, al benessere ed alla sua distribuzione e, infine, al livello di competenza del tessuto produttivo-commerciale.Alle soglie di agosto, il mese in cui si concentra nel nostro territorio il maggior numero di turisti, ci servirebbe un’ applicazione come il Pokèmon Go, per andare alla ricerca del turista ideale.
La mia è una esperienza di vita vissuta nel contesto turistico positanese, ha antiche radici, ricordo che all’età di otto anni mi accingevo a prestare la mia attività stagionale come garzone di bottega, nel negozio di ceramica di mio padre.
A 19 anni, poi, ho continuato l’attività lavorativa nell’azienda della famiglia Carro, fino al 1996, dal 1997 in poi ho creato la mia azienda e mi sono sempre occupato di commercio e di produzione di abbigliamento.
Dal 2014, ho, giocoforza, intrapreso questa nuova attività di bar e ristorante, che mi ha consentito, grazie al continuo contatto con operatori specializzati nel settore turistico, di considerare altri aspetti che solitamente non consideravo.
Più che alimentare le polemiche sulla attuale gestione turistica, che è sotto agli occhi di tutti, e senza voler sottolineare le carenze, considerando anche la congiuntura economica-turistica che stiamo vivendo, alla luce di tutti i recenti attentati , che spingono un gran numero di turisti a preferire mete più sicure, come le nostre , non escludendo che oggi l’offerta turistica è variegata con la nascita di molte strutture extralberghiere, regolari e non.
Mi limito a esprimere concetti utili, a mio modesto parere, per migliorare la qualità più che la quantità dei flussi turistici.

Il marketing territoriale e l’offerta turistica

Conoscere per programmare: il marketing territoriale
Il nuovo ruolo che gli Enti locali e territoriali sono chiamati ad interpretare nel processo di definizione e ridefinizione delle strategie territoriali, consiste nell’affiancare gli attori privati locali e territoriali, dalle associazioni di categoria al mondo imprenditoriale in generale, al sistema sociale, nella promozione del territorio. Il presupposto indispensabile per non perdere questa sfida consiste nel conoscere, saper leggere e programmare lo sviluppo del territorio.
E’ evidente che parlare di marketing territoriale significa parlare di “marketing di prodotto”. L’importante è ribadire immediatamente che applicare le teorie del marketing non è “vendere” un territorio come farebbe un imbonitore televisivo ma piuttosto significa decifrare e valorizzare le peculiarità di un territorio comunicandole all’esterno e all’interno perchè “un territorio è la risultante in continua evoluzione della presenza in un certo spazio di attori e risorse che pongono in essere attività e relazioni”.
Sul piano operativo il marketing territoriale si esprime attraverso tre funzioni fondamentali:
1. Una funzione conoscitiva, lo studio del territorio e del mercato degli investitori per rilevare dati e informazioni utili alla definizione e attuazione del piano strategico.
2. Una funzione creativa, l’analisi dei dati e delle informazioni raccolte in sede di studio del territorio e la definizione del piano strategico di marketing territoriale nel quale vengono indicati gli obiettivi da raggiungere e le strategie più adeguate per il loro raggiungimento, l’indicazione di chi fa cosa e i tempi di realizzo dei primi risultati.
3. Una funzione operativa, che consiste nel comunicare ai principali investitori l’offerta territoriale e i relativi vantaggi economici espressi in complesso e dai singoli elementi di attrazione del territorio, nel negoziare l’offerta territoriale con un investimento profittevole e nel controllare l’efficacia del programma promozionale.
La necessità per gli attori pubblici di reperire ed elaborare informazioni è la chiara risposta ed espressione del ruolo strategico che tali attori sono quotidianamente chiamati a svolgere, cioè quello di programmare, governare, valorizzare e promuovere il processo di sviluppo del territorio. Si è ormai ampiamente diffuso il concetto secondo cui è necessario conoscere per programmare, perché senza programmazione non sussiste la possibilità di creare continuità tra un processo di sviluppo di breve periodo con uno di medio e lungo periodo.

Il marketing territoriale deve divenire campo di un nuovo civismo della progettualità condivisa, destinata ad assumere di volta in volta forme e pratiche peculiari per specifiche società locali. In tale prospettiva, si ritiene che l’azione di mediazione pubblica, nella definizione delle scelte strategiche, debba assumere un ruolo ordinatore, equilibratore e proattivo nella scelta del modello e del processo di governance su cui poggiare le scelte strategiche per dello sviluppo della società locale.
In tale prospettiva, la partecipazione sembra assumere un nuovo significativo. Sembra proporsi come una pratica utile, se non necessaria, a favorire cooperazione ed accrescere intelligenza e responsabilità collettiva, per l’apporto che arreca a rigenerare il sistema della politica e delle politiche in virtù dell’avvicinamento, relativamente alla questione delle scelte e delle decisioni di pubblico interesse, che attiva fra di esso e parti della società a ciò interessate. In una frase si potrebbe riassumere il concetto come segue: il territorio non solo da vivere ma da gestire.
Oggi si parla, infatti, di gestione del territorio facendo leva su un insieme di decisioni ragionate per potenziare le infrastrutture e in generale i servizi territoriali, nella prospettiva di favorire lo sviluppo dell’industria e dell’agricoltura, dei nuovi insediamenti produttivi e del turismo e, cosa innovativa, senza danneggiare l’ambiente.
Nel dettaglio le principali componenti dell’offerta territoriale possono riassumersi nelle seguenti:
? lo spazio naturale, cioè la componente primaria di un’offerta territoriale in quanto sede di tutti gli altri elementi che ne sono parte ed elemento base che la identifica. L’offerta territoriale deve partire proprio da una precisa considerazione dello spazio naturale, del tipo di trasformazione che esso può attraversare, dal grado di equilibrio ecologico che deve mantenere. Essa deve quindi tenere in conto delle esternalità che produce sullo spazio naturale ed essere basata su una precisa scelta vincolante degli effetti che si ritiene esso possa sopportare.
? le infrastrutture, che si distinguono in funzionali economiche (mobilità, energia, trasporti, telecomunicazioni, acqua) e sociali (istruzione, sanità, assistenza sociale, cultura e tempo libero), incidono notevolmente sulla capacità del territorio di mantenere e sviluppare il proprio tessuto produttivo e sulle opportunità di rivitalizzare le aree in declino. Inoltre in questa fase storica il potenziamento delle infrastrutture per la mobilità e la comunicazione rappresenta praticamente ovunque una delle condizioni critiche per lo sviluppo sostenibile del territorio.
? l’offerta immobiliare esercita un’influenza diretta e molto rilevante sull’attrattività di un’area geografica; le variabili che incidono maggiormente sono il costo degli spazi e la qualità degli immobili e del loro inserimento nell’ambiente circostante, che rappresenta una determinante sostanziale della “qualità della vita” nell’area considerata e quindi nella sua più generale attrattività.
? il livello di coesione sociale e la sicurezza riguardano l’uno l’equa partecipazione di tutti i gruppi sociali ai benefici materiali conseguenti alla crescita economica e la riduzione al minimo della presenza di gruppi o comunità “svantaggiate”, l’altro il grado di criminalità e l’efficienza delle misure di protezione.
? l’offerta formativa e la qualità delle risorse umane, le quali hanno valore centrale tra i fattori di competitività di un territorio. Lo sviluppo del capitale umano di un territorio rappresenta e quindi la disponibilità di risorse umane qualificate rappresenta uno dei principali criteri di scelta dell’area localizzativa. Il rilievo della qualità delle risorse umane rimanda alla validità del sistema scolastico e universitario esistente nel territorio, il quale rappresenta un trampolino di lancio proprio per la crescita del tessuto produttivo e la sua competitività internazionale.
? le attrazioni del territorio, cioè quei fattori che distinguono fortemente il contesto geografico sul piano sia delle funzioni d’uso prevalenti sia della stessa conformazione urbanistica ed economica, e che catalizzano naturalmente verso il territorio determinate categorie di domanda. Possono essere costituite da una componente particolarmente significativa della dotazione del territorio, derivando ad esempio dalle sue condizioni paesaggistiche e naturali, dalla sua storia e tradizione culturale, dalla sedimentazione degli elementi urbanistici, architettonici ed artistici. Un’attrazione è tale in quanto unica (o quasi) e quindi in grado di attribuire al luogo di appartenenza un carattere di eccellenza non raggiungibile in luoghi analoghi e che ha valore soprattutto per alcune specifiche tipologie di utenti.
Inutile sottolineare che a seconda delle finalità della pianificazione di marketing territoriale e dei luoghi interessati alcuni punti dell’elenco precedente risulteranno maggiormente significativi e altri meno.
A questo proposito può essere d’aiuto una ulteriore classificazione in merito ai fattori di attrattività di un territorio.
I fattori di attrattività di un territorio sul quale devono focalizzarsi le strategie di marketing si dividono in due componenti: quelli soft (o intangibili) e quelli hard (o tangibili). Appartengono alla prima categoria la posizione geografica ed le altre caratteristiche morfologiche, le infrastrutture e il patrimonio pubblico e privato, il sistema dei servizi e le caratteristiche del mercato locale. Le risorse intangibili fanno invece riferimento ai valori, alla qualità delle risorse umane, alla leadership economica e culturale, al benessere ed alla sua distribuzione e, infine, al livello di competenza del tessuto produttivo-commerciale.